商標は早い者勝ちだが取れば良いというわけではない
商標制度は先願主義を採用しています。そのため、同じような商標について複数の者が権利取得を目指した場合、原則として先に出願した者が有利になります。このため、事業で使用したい名称やロゴが決まったのであれば、できるだけ早く出願することが重要です。
しかし、だからといって何でもかんでも早く出願すればよいというわけではありません。商標出願には費用がかかりますし、登録後も権利を維持するための更新費用が発生します。出願件数が増えれば、それだけ管理コストも増加します。
企業活動において重要なのは、商標権を取得すること自体ではなく、その商標を事業に役立てることです。実際に商品やサービスの提供に使用されない商標、将来的な利用計画も存在しない商標は、資産というよりも維持費のかかる管理対象になってしまいます。
また、商標権は取得しただけで企業価値を高めるものではありません。市場で使用され、顧客との接点を形成し、ブランドとして機能して初めて意味を持ちます。活用されない権利を大量に保有していても、事業上のメリットは限定的です。
商標は早い者勝ちという原則を理解することは大切ですが、その理解が「とにかく出願件数を増やせばよい」という発想につながってしまうと、本来の目的を見失うことになります。重要なのは、事業に必要な権利を適切なタイミングで確保することです。
そこで本稿では、一見すると積極的な商標戦略に見えながら、実際にはあまり好ましくない商標の取り方について考えていきます。
思い付きやノルマ
商標は事業活動を支えるための権利です。そのため、本来であれば事業上必要となる名称やロゴ、ブランド表示などについて取得を検討するべきものです。ところが、商標出願の現場では、ときとして思い付きによる出願をしてしまうことがあります。
例えば、社内で誰かが良い名称を思い付いた場合、その名称が魅力的に感じられることがあります。しかし、その名称を実際にどの商品やサービスで使用するのか、どのような事業展開を予定しているのかが明確でない状態では、商標権を取得しても活用される可能性は高くありません。
また、一昔前には企業によっては毎年取得する商標権の件数について目標やノルマを設定することもありました。知的財産活動を活性化させたいという意図は理解できますが、件数そのものを評価対象にしてしまうと問題が生じます。
なぜなら、件数を増やすことが目的になると、本当に必要な商標かどうかの検討が後回しになるからです。担当者は新しい出願案件を探そうとしますが、その結果として事業との関連性が薄い名称や将来的な利用可能性が低い名称まで出願対象になりかねません。
さらに、活用計画のない商標権が増えると管理業務も複雑になります。更新期限の確認、権利の維持判断、使用状況の確認など、企業は継続的な管理を求められます。利用しない権利が増えるほど管理コストも増加していきます。
本来、商標戦略において重要なのは取得件数ではなく活用効果です。何件取得したかではなく、取得した商標がどれだけ事業に貢献しているかが問われるべきです。
そのため、思い付きで出願することや、件数目標を達成するためだけに出願することは望ましい姿勢とはいえません。まず事業上の必要性を検討し、そのうえで取得を判断することが重要です。活用の見込みを十分に考慮せず、取得することだけが先行してしまう商標戦略は避けるべきでしょう。
予算の都合で区分数を減らす
商標権の価値は、単に登録されているという事実だけでは決まりません。どの範囲について権利を取得しているかが極めて重要です。商標制度では、商品やサービスの種類ごとに区分が定められています。そして、出願人は権利化したい事業領域に対応する区分を選択して出願します。そのため、必要な区分を適切に選定することが商標戦略の根幹になります。
本来であれば、商標の取得範囲は企業の事業活動を十分に網羅するものでなければなりません。現在行っている事業だけではなく、現実的に予定されている事業展開も考慮したうえで検討する必要があります。
しかし実務では、費用面の理由から区分数を削減するケースが少なくありません。商標出願の費用は区分数に比例して増加するため、予算を抑えたい企業ほど出願範囲を縮小したくなります。
確かに、不要な区分を削除すること自体は合理的な判断です。実施予定のない事業領域まで権利化する必要はありません。権利範囲を適正化することで、無駄な費用を削減することはむしろ望ましい対応です。ここで問題なのは、本来必要な区分まで削除してしまう場合です。事業活動に必要な範囲が権利化されないのであれば、商標出願の目的そのものが損なわれます。
商標権は事業を保護するために取得するものです。ところが費用削減を優先し過ぎると、保護すべき事業領域が保護されないという矛盾が生じます。その結果、登録証は手元にあるにもかかわらず、実際の事業活動を十分に守れない状態になってしまいます。
また、事業活動は時間の経過とともに変化します。商品とサービスを組み合わせて提供する企業も増えており、複数区分にまたがる保護が必要になることも珍しくありません。そのような状況で費用だけを理由に必要な区分を削ると、後になって権利範囲の不足が問題となる可能性があります。
商標出願の費用は確かに重要な検討要素です。しかし、本来守るべき事業活動を守れなくなるのであれば、その節約は意味を失います。商標権は取得することではなく活用することに価値があります。事業活動を網羅できない権利しか取得できないのであれば、それは適切な投資とはいえません。
したがって、区分選定においては費用だけを見るのではなく、事業活動を十分にカバーできているかという観点を最優先に考える必要があります。必要のない区分を削ることと、必要な区分まで削ることは全く異なる判断であり、後者は明確に避けるべき商標の取り方といえるでしょう。
先行商標を避けて出願する
商標出願を行う際、多くの企業は事前調査を実施します。その目的の一つは、既に存在する先行商標との抵触可能性を把握することです。商標実務では、先行商標との類似が問題になると拒絶理由通知が発行される場合があります。そして拒絶理由への対応には追加的な時間や費用が発生します。そのため、できるだけ問題の起こりにくい出願内容を選びたいと考えるのは自然なことです。
実際、拒絶理由通知への対応は決して簡単な作業ではありません。類否判断の検討や意見書の作成などが必要になる場合もあり、企業にとって一定の負担になります。そのため、最初から先行商標と重ならない範囲だけを選んで出願しようとする考え方が生まれます。しかし、この発想が行き過ぎると問題になります。
重要なのは、事業活動に必要な権利範囲を確保することです。もし事業上どうしても必要な範囲であるにもかかわらず、拒絶理由通知を恐れてその範囲を避けてしまうのであれば、本来守るべき事業活動を守れなくなります。
商標制度においては、先行商標が存在するからといって常に権利取得が不可能になるわけではありません。先行商標との関係について反論が認められる場合もありますし、権利者との調整によって利用可能になる場合もあります。さまざまな対応手段が存在する以上、単純に回避だけを選択するのは適切とは限りません。
また、事業活動の観点から見ると、必要な範囲を放棄してまで出願を容易にすることには大きな問題があります。出願手続は楽になるかもしれませんが、その結果として取得した権利が事業実態を十分に保護できないのであれば、本末転倒です。
商標戦略では、拒絶理由通知をゼロにすることが目的ではありません。事業に必要な権利を確保することが目的です。そのためには、ときには拒絶理由通知への対応を前提としてでも出願を行う判断が必要になります。
もちろん、無謀な出願を推奨するわけではありません。しかし、必要な権利範囲を自ら狭めてしまうのであれば、それは適切な商標戦略とはいえません。先行商標との関係を慎重に検討しながらも、事業活動に必要な範囲については確保を目指す姿勢が重要です。
商標権は事業を支えるための手段です。出願手続を簡単にするために事業保護を犠牲にする考え方は、結果として企業の利益を損なう可能性があります。先行商標を避けること自体を目的化してしまうことは、避けるべき商標の取り方の一つといえるでしょう。
登録がゴールになっている
商標出願は決して簡単な手続ではありません。出願対象の検討、先行調査、指定商品や指定役務の選定、出願書類の作成、審査対応など、多くの工程を経る必要があります。企業内でも関係部署との調整が必要になることが多く、担当者にとっては相応の負担を伴います。そのため、無事に登録査定が出て登録証が届くと、大きな達成感を得ることがあります。しかし、この達成感が落とし穴になることがあります。
商標制度の本来の目的は、登録証を取得することではありません。取得した商標を事業活動の中で活用し、ブランド価値の形成や事業の保護につなげることにあります。ところが、登録がゴールになってしまう企業では、登録後の活用が十分に行われません。
商標権は保有しているだけでは価値を生みません。実際に商品やサービスの提供に使用され、顧客との接点の中で認識されることによって初めて意味を持ちます。使用されない商標は、どれほど立派な登録証が存在しても事業上の効果を発揮しません。
さらに、商標は企業全体のブランド戦略の中で活用されるべきものです。営業活動、広報活動、商品開発、サービス展開などとの連携があってこそ、権利取得の効果が発揮されます。登録後に活用されないのであれば、出願時にかけた時間や費用の投資効果も十分には得られません。
商標権の取得は、あくまでスタート地点です。そこからどのように活用するかによって価値が決まります。登録だけを目的にすると、権利取得そのものが自己目的化し、本来の意義が失われます。企業にとって重要なのは、商標権を何件持っているかではありません。その権利がどの程度事業活動に貢献しているかです。登録後の活用を前提に考えない商標取得は、結果として管理コストだけを増やすことにもなりかねません。
商標出願には多くの労力が必要ですが、その労力の目的は権利証の獲得ではありません。取得した権利を活用し、事業の成長やブランドの保護に結び付けることにあります。登録で安心してしまう商標の取り方は、典型的な失敗パターンの一つといえるでしょう。
まとめ
商標制度は先願主義であるため、必要な商標については早期の出願が重要です。しかし、早く出願すること自体が目的になってしまうと、本来の商標戦略から外れてしまいます。商標権は事業活動に活用されて初めて価値を持つものであり、活用されない権利は単なる管理コストになり得ます。
また、思い付きで出願したり、取得件数のノルマを達成するために出願したりすることも望ましくありません。商標は事業上の必要性に基づいて取得すべきものであり、活用計画のない権利を増やしても企業価値の向上にはつながりません。
さらに、予算の都合だけで必要な区分を削減することも問題です。費用削減は重要ですが、その結果として事業活動を十分に保護できなくなるのであれば本末転倒です。商標権の取得範囲は、事業活動を適切にカバーするものでなければなりません。
先行商標との衝突を恐れるあまり、必要な権利範囲を放棄することも避けるべきです。拒絶理由通知への対応や権利者との調整など、権利確保のための選択肢は存在します。出願手続を容易にすることよりも、事業に必要な権利を確保することを優先すべきです。
そして最も重要なのは、商標登録をゴールにしないことです。商標権は取得後に活用されてこそ意味があります。登録証を手にした段階で満足するのではなく、ブランド戦略や事業活動の中で継続的に活用することが求められます。
結局のところ、良い商標戦略とは出願件数を増やすことでも、登録件数を増やすことでもありません。事業活動に必要な権利を適切な範囲で取得し、その権利を継続的に活用することです。商標権の取得を目的化するのではなく、事業への貢献を目的として考えることが、無駄な出願や不要なコストを防ぎ、効果的な知的財産活動につながります。
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